Butiker säljer gamla saker på nytt sätt

Retroinriktade affärer jobbar medvetet med nostalgi för att skapa en viss atmosfär och stämningar med kopplingar till gamla tider. På så sätt får gamla saker ett nytt och annorlunda värde. Den slutsatsen dras i en ny studie i konsumtionsvetenskap från Handelshögskolan vid Göteborgs universitet, där forskare undersökt tre köpstråk i Göteborg som inriktar sig på att sälja gamla saker på ett nytt sätt.

De tre stråk som undersökts är de som ligger runt Magasinsgatan, Haga Nygata och Andra Långgatan, alla i Göteborg. Konsumtionsforskarna Helene Brembeck och Niklas Sörum har gjort observationer i butikerna och längs gatorna, intervjuat butiksägare och pratat med kunder. De har också studerat butikernas internetsidor och deras sidor på sociala medier. Här kan besökarna till exempel se bilder på kunder som fotograferat sig i kläder som de köpt i butikerna.

Forskarna konstaterar att butikerna jobbar medvetet med nostalgi för att skapa en viss atmosfär och stämningar med kopplingar till gamla tider. Det kan vara som i en butik för herrkläder, där man iscensatte en viss stil med hjälp av skinnfåtölj, drinkvagn, hjorthorn på väggarna och kassaapparat i gammal stil. Och reaktioner kom det många.

Helene Brembeck- Det kunde bli kommentarer som: ”Å, precis såna skor som min pappa hade!” eller ”Å, där är en sån army-jacka som vi hade på 70-talet!”, säger Helene Brembeck. Det handlar om våra föreställningar om hur det var förr, något som vi lägger ett värde i. Det gör att de gamla prylarna blir uppgraderade till något coolt, värdefullt och begärligt.

Hela miljön är viktig, påpekar Helene Brembeck. Det ska vara gågator, småskaligt och småstadsaktigt, låga hus och gatsten och caféer och hantverkare blandat med butikerna. Både kunder och personal i butiker och caféer lyfter vikten av den personliga relationen.

– Vi använder begreppet re:heritage för att tala om hur gamla saker får ett nytt och annorlunda värde. Kulturarv handlar ju mycket om vad som ska bevaras för framtiden, och det är just vad som görs på den här marknaden, med den skillnaden att det inte är någon central instans som gör urvalet, utan butiksinnehavare och kunder, säger Helene Brembeck.

Studien är en del av projektet ”Re:heritage – Cirkulering och kommodifiering av ting med historia” och genomförs av Helene Brembeck och Niklas Sörum vid Centrum för konsumtionsvetenskap på Handelshögskolan vid Göteborgs universitet. Övriga forskare i projektet studerar miljöerna och husen och marknaden för byggnadsdelar, samt följer föremålens väg från ursprunget, via marknadsplatsen och hem till köparna. Här ingår också studier av den globala cirkuleringen av varorna.

(2017-05-05)