Come to Norden
Nordiska museet
11 mars – 6 november 2022
Svensk affisch: Olle Skrede. Finsk affisch: Paul Söderström & Göran Englund. Norsk affisch: okänd konstnär. Dansk affisch: Aage Rasmussen & Dansk Plakatmuseum. Foto: Come to Finland/Come to Sweden
Den 11 mars öppnades utställningen Come to Norden på Nordiska museet. Utställningen visar klassiska reseaffischer från 1890-talet till 1960-talet som berättar om den framväxande turismen inom och till Norden. Affischerna visar hur de nordiska länderna placerade sig på turistkartan och speglar några avgörande faktorer för turismen: fritid, välfärd och semester – och drömmen om att resa.
Utställningen presenterar närmare 130 reseaffischer i originaltryck från Finland, Sverige, Danmark, Norge och Island från 1890-talet till 1960-talet och visas nu för första gången samlade. De skapades av affischkonstnärer och reklammakare som målade en bild av Norden som resenärernas paradis. I samband med att reseindustrin växte fram uppstod en ny konstgren, den illustrerade reseaffischen, som blomstrade fram till 1960-talet. Marknadsföringen lockade med bekväma resor på vatten och storslagen natur med fjäll, fjordar, insjöar och små huvudstäder med historiska sevärdheter.
– Come to Norden är en visuell och rolig utställning som genom sin mångfald av reklambilder illustrerar ett romantiserat Norden, så som det presenterades för världen från 1890-talet till 1960-talet. Under denna tid moderniserades Norden och framstod som idealländer för demokrati, renhet, natur och sundhet. Utställningen visar också att det tidigt var populärt att resa inom Norden: det exotiska fanns nära till hands. Affischerna har idag en förnyad aktualitet i ljuset av att allt fler idag vill resa mer hållbart och upptäcka Norden, säger Sanne Houby-Nielsen, styresman på Stiftelsen Nordiska museet.
Det moderna resandet – resande för nöjes skull – är ett barn av 1800-talets borgerliga resekultur. Före första världskriget reste enbart de välbemedlade, men i takt med semesterlagstiftning och förändrade konsumtionsmönster kunde alltfler resa för nöjes skull. Turistresandet som först gjordes till fots och med häst och vagn, tog vid mitten av 1800-talet vägen via tåg och ångbåt och därefter med bil och flyg. Inte bara avstånden krympte, utan också restiden. Genom affischerna synliggörs ett begynnande fritidsresande som växte i takt med samhällsutveckling, teknik, semesterlagstiftning och demokratisering. Turismen och semesterfirandet är ett typiskt 1900-talsfenomen.
Utställningen Come to Norden visas i Stora hallen på Nordiska museet i Stockholm. Den är en vandringsutställning som producerats av affischföretagen Come to Sweden och Come to Finland tillsammans med föreningen Affischjägarna i samarbete med Nordiska museet.
