Museerna ger bort kunskap – då kräver Facebook betalt

Historiska museet. Foto: Statens historiska museer

Det fina med att jobba statligt, är att man förväntas skjuta sig själv och sin yrkesroll i foten inför öppen ridå, om man känner att det är någonting som skaver. Museernas relation till sociala mediejätten Facebook har fått mig som kommunikatör att fundera, och förra veckan publicerade Expressen Kultur mitt försök till nyansering. Nedan följer en längre version inför IdeK:s träff om museer och sociala medier den 31 januari på Medelhavsmuseet i Stockholm.

Under hösten 2017 föds krisbegreppet ”Instageddon” i mediekretsar. Harmagedon är nära förstår vi, den beryktade domedagen väntar runt hörnet. Men det rör inte världen IRL, det är den digitala tillvaron som börjat krackelera. Begreppet behandlar den minskande räckvidd och engagemang som drabbar stora Instagramkonton (och i vidare mening, företag/organisationer på Facebook). Det vill säga: de inlägg som skapas når inte en lika stor publik som förut, om man inte betalar för sig.

Den organiska räckvidden har tillintetgjorts, imploderat.

”Olika källor rapporterar mer eller mindre halverad effekt på sina insatser på Instagram”, skriver Isobarchefen Nils Andersson Wimby i ett blogginlägg i branschtidningen Resumé. ”I grunden handlar det om något som alltid var för bra för att vara sant: en kanal där man kan få organisk räckvidd utan att betala för sig.”

Han, som kommersiell aktör, verkar inte oroad. Snarare road. Andersson Wimby fortsätter triumferande: ”Det är trots allt inte en välgörenhetsorganisation…” Och det är vi nog många som begriper.

Men 2018 hinner knappt ta fart innan nästa smäll kommer. I samma branschtidning läser vi om Facebookgrundaren Mark Zuckerbergs ”skräckbesked”. Andelen inlägg från företag och medier kommer att minska i användarnas flöden, får vi veta. Marken gungar återigen under fötterna på de aktörer som gjort sig beroende av de sociala kanalernas välvilja. Men, inte alla aktörer som verkar på Instagram och Facebook är kommersiella.

När jag för två år sedan började som digital redaktör för Statens historiska museer var de sociala kanalerna fantastiska verktyg för att nå de mål som Kulturdepartementet satt upp. I någon mening är de det fortfarande. I regleringsbrevet för budgetåret 2017 läser vi: ”Statens historiska museer ska redovisa den verksamhet som svarar mot den unga publikens behov samt insatser för att öka den unga publiken…” På vår myndighetswebb går kraven att läsa med andra ord: ”Statens historiska museer har till uppgift att främja kunskapen om och intresset för Sveriges historia och att bevara och utveckla det kulturarv som myndigheten förvaltar. Vår verksamhet ska vara en angelägenhet för alla människor i samhället.”

Alla människor i samhället.

Men det har aldrig varit lätt att nå dem som inte är vana vid att gå på museum, att träffa dem som inte ens bor i samma stad där museet ligger. Här verkade det länge som om vi funnit ett slags motgift; Facebook och Instagram öppnade obehindrat dörrarna till vårt kunskapsmaterial, till vårt kulturarv. Våra besökare behövde inte längre komma till Stockholm för att få ta del av alla tusentals berättelser och föremål. Och räckvidden? Ja, den var ofta häpnadsväckande för en aktör av vår storlek. Vi nådde ut till hundratusentals människor. Unga, gamla, musieovana och kulturtanter: och om inte det, åtminstone till dem som valt att följa våra sidor.

Tills – ”Instageddon” och Zuckerberg. I dag står vi inför ett sociala medier-landskap där vi förväntas betala mer och mer för att få synas med vårt gemensamma kulturarv. Annonser, uppmanar apparna mig, är den rätta vägen att gå: ”Nå ut till fler med dina inlägg”, alltmedan räckvidden dalar som en direkt konsekvens av våra ändliga resurser. Den sortens publiceringar som tidigare var en succé, får inte samma fart utan extra bränsle. De dörrar som tidigare stått öppna till museets publik, börjar sakta stängas.

Vi anpassar oss således. Vi annonserar så gott det går, sida vid sida med kommersiella aktörer; men det är något som skaver. Där företag vill sälja en produkt, har vi statliga museer och kunskapsinstitutioner som uttalat mål att bjuda på det kunskapsmaterial som är vårt – tillsammans. Konsekvensen blir att vi nu tvingas ta anslag (skattepengar) för att marknadsföra vårt kulturarv på en global plattform som inte betalar skatt. Och då talar jag inte bara om annonser där vi vill locka till ett besök, mer ofta än sällan gäller det föremålstexter och berättelser från våra experter. Ett levandegörande av historia som når vitt och brett.

Statens historiska museer är inte ensamt om att göra detta, våra kollegor i branschen gör samma sak – många av oss har även tillsatt heltidstjänster för att administrera sidorna och producera innehåll. Men är det inte dags att stanna upp och fråga oss med vilka medel vi håller dörrglipan öppen? Att den fot som vi nu stuckit in, riskerar att ge vika nästa gång Facebook skruvar om algoritmerna. Om vi då tvingas dra undan foten innan den krossas, vart vänder vi oss då för att hitta vår nyvunna publik?

Att Facebook är en kommersiell aktör som vill göra en affär, det är begripligt. Där har jag inga invändningar. Min fråga är en annan: om vi som kunskapsinstitutioner ska fortsätta att betala. Många drar även likhetstecken mellan Facebook och andra ”publicister”, så som Bonniers och Schibsted. Jag köper inte liknelsen. I ett traditionellt medium som till exempel Expressen är det ingen självklarhet att få publicera sina kunskaper, en oberoende redaktion avgör innehållet. Man lyder likaså under de pressetiska reglerna. Vill man däremot sälja en produkt, går det bra att köpa annonsutrymme. På Facebook är man själv redaktör över sin egen sida, och bidrar med det innehåll sajten är beroende av. Trots det måste man betala för att det ska nå följarna, även om det inte är reklam utan rent kunskapsmaterial. Lite som om kulturredaktionens skribenter skulle betala sin chefredaktör ur egen ficka för att få utrymme i den egna tidningen.

Museerna betalar alltså för att ge bort skattefinansierat innehåll, som Facebook sedan tjänar pengar på, och vi fortsätter reflexmässigt att lägga våra ägg i samma korg. Jag skulle önska att vi kulturarbetare inom det offentliga – med stöd av politikerna – arbetar tillsammans för ett alternativ, för att inte bli beroende av oberäkneliga plattformar utan insyn.

Det är inte ett Harmagedon, men likväl.

Joakim Carlson
Kommunikatör digitala medier vid Statens historiska museer