Platsannonsen speglar samhället och arbetslivet

Samarbetsvillig, initiativrik och självständig. Det är de tre egenskaper som arbetsgivare sedan 1950-talet efterfrågar mest, visar en avhandling i nordiska språk vid Göteborgs universitet som studerat platsannonsens utveckling.

Karin Helgesson har undersökt förändringsmönster i den orubricerade platsannonsen mellan åren 1955 och 2005. Det är en vardaglig brukstext med en praktisk funktion – att förmedla ett ledigt arbete. På samma gång ger den möjlighet för annonsören att göra reklam för sin verksamhet.

– Men platsannonserna fungerar också som tidsdokument som visar både hur språket utvecklas och de värderingar som råder för arbetslivet förändras, säger hon.

I sin forskning visar Karin Helgesson att de egenskaper som efterfrågas mest under i stort sett hela femtioårsperioden är samarbetsförmåga, initiativkraft och självständighet.

– Det kan ha många orsaker. Det kan bero både på att det är egenskaper som behövs i många olika yrken och branscher och på att den så kallade konsensuskulturen är stark i det svenska arbetslivet. När en samsyn nåtts ska den svenska medarbetaren kunna agera på egen hand.

På 2000-talet blir drivkraft mer efterfrågat än samarbetsförmåga i platsannonserna. Fram tonar bilden av en medarbetare som i högre grad än förr driver arbetet framåt, tar egna initiativ, uppnår resultat och leder andra genom att kommunicera.

Arbetsgivaren framställs under hela perioden som stor och framgångsrik. Detta uttrycks till exempel med ord som störst, ledande och expansiv, men även illustrationer av välkända produkter eller kontorsbyggnader och fabriksanläggningar bidrar till den bilden. Även här sker dock en förändring de sista åren.

– I annonser från 2000-talet är det medarbetaren och de möjligheter till personlig utveckling och roliga arbetsuppgifter som arbetsgivaren kan erbjuda som står i centrum.

Karin Helgesson har också studerat hur platsannonsens språk har förändrats. Precis som i alla andra sammanhang går det trender i språkbruket. Under 1980- och 1990-talen var det vanligt att ”linda in” krav på den sökande med uttryck som till exempel Vi tror att du har fyllt 30 år och även har erfarenhet som säljare. Nu uttrycks kraven mer direkt, till exempel som Du har god samarbetsförmåga och är utåtriktad och engagerad.

Det går också att se vissa trender i ordvalet. På 1950- och 1960-talen kan man tala om en framtidsplats och man efterfrågar idésprutor. På 1980-talet ska man hålla många bollar i luften och år 2005 söks personer med eget driv.

– Man kan se platsannonsen som en spegling av samhällsutvecklingen. Arbetsgivaren som förr erbjöd sina anställda tryggheten att ingå i en stor och framgångsrik organisation är nu en partner som erbjuder sina medarbetare personlig utveckling och ett roligt arbetsliv, säger Karin Helgesson.

Karin Helgesson:
Platsannonsen i tiden. Den orubricerade platsannonsen 1955–2005
Institutionen för svenska språket, Göteborgs universitet
Disputation: 20 maj 2011
Fakultetsopponent: professor Olle Josephson