Könsideal i svenska kontaktannonser 1890–1980

Mäns och kvinnors idealbilder av varandra stämmer inte överens. Så har det varit under lång tid. I en ny avhandling från Uppsala universitet har tusentals kontaktannonsörer under åren 1890–1980 studerats. Förutom att visa på hur olika idealen kan se ut, ger avhandlingen också en bild av hur moderniseringen av Sverige har vuxit fram under den här tiden.

– Vi går från ett samhälle där hushållet och gruppen är basen för vardagen, till att betona vår individualitet. Vi talar inte om hur vi ska försörja oss, utan om vad vi är intresserade av. Föräldraskapet som tidigare varit ett bagage blir nu en naturlig del av sättet att leva i en relation, säger Josefin Englund, doktorand vid Historiska institutionen vid Uppsala universitet.

I arbetet med sin avhandling Som folk är mest har Josefin Englund undersökt kontaktannonser i tidningar under nästan etthundra år. Sammanlagt har hon läst 5 000 olika beskrivningar av män och kvinnor som är på jakt efter en livspartner av motsatt kön.

Det här är den första studien av könsideal som löper över så pass lång tid, och som tar upp många olika aspekter. I den här studien får tusentals, både män och kvinnor, komma till tals om dels hur en ideal man ska vara och dels hur en ideal kvinna ska vara. Tidigare forskning om könsideal under svenskt nittonhundratal har ofta utgått ifrån ett statligt, politiskt eller institutionellt material, men fler empiriska studier av vardagens män och kvinnor har efterlysts av forskare.

Josefin Englund beskriver hur det av kontaktannonserna går att läsa ut hur samhället förändras under den här tiden. Stabilitet och trygghet uppskattades mycket i början av perioden, kring sekelskiftet 1900, men i slutet av 1900-talet var förändring och valmöjligheter viktigare. Båda könen flyttade fokus från materiella förhållanden till känslor och tankar. Beskrivningarna i kontaktannonserna gick från att beskriva materialitet till emotionalitet.

Vid några tidpunkter blir det extra tydligt att något har hänt i samhället som också påverkar språket i annonserna. 1920 får egendom och förmögenhet en mindre betydelse i förhållande till tidigare.

– Rent språkligt skedde ett skifte från bygga till bryta mellan 1930 och 1940. Att vara pålitlig blev mindre viktigt. Istället blev det viktigare att beskriva hur man ville leva och vad man tänkte. Livspartnerskap gick från att ha varit ett medel för att få ett hyggligt liv, till att vara ett mål i sig. Det var inte längre ett måste för att skaffa sig social och ekonomisk trygghet, utan ett val där känslor och närhet och umgänge är i fokus, säger Josefin Englund.

En ökad individualisering gör att innehållet och beskrivningarna i kontaktannonserna generellt preciseras och specificeras. Annonsörerna skriver mer om sig själv och använder också ”jag” oftare. Den sociala och ekonomiska grupptillhörigheten förlorade mycket av sin betydelse och uttrycktes också på ett mer varierat och individuellt sätt.

– 1970 blir det inte alls lika viktigt att skriva om sin ekonomiska och sociala tillhörighet. Detta beror troligen på utbyggnaden av välfärdsstaten, säger Josefin Englund.

Med hjälp av annonsernas tvådelade upplägg i en ”ego-beskrivning” och en ”alter-beskrivning” – vad annonsören hade att erbjuda och vad annonsören ville ha – jämför hon hur mäns och kvinnors uppfattningar om hur en ideal kvinna är respektive hur en ideal man ska vara. Särskilt studeras hur annonsörerna beskrivit mäns och kvinnors egenskaper gällande försörjningskapacitet, föräldraskap, hem- och hushållsansvar, kroppsliga egenskaper, fritidssysselsättningar och personliga egenskaper.

Studien visar att män och kvinnor alltmer under åren beskrivs utifrån liknande kvalifikationer, och att både män och kvinnor i allt högre grad framställs med egenskaper som tidigare kodades som kvinnliga, som att barn och familj blir allt viktigare.

Josefin Englunds forskning visar att könsidealen i kontaktannonserna är mindre stereotypa än i till exempel statliga utredningar från samma tid.

Kontaktannonsörernas beskrivningar uttrycker ingen gyllene era för husmodern under 1950. Kvinnan i Sverige beskrivs mer utifrån sin försörjning än utifrån sin kunnighet och sitt intresse i hemmet. Redan från år 1920 framstår arbete i hemmet inte som idealt för annonsörernas kvinna. Inte heller synen på kvinnans fritidsintressen stödjer bilden av kvinnoidealen som fokuserade kring hemmet och hushållet.

– Ett ideal på ett område, till exempel försörjning, behöver inte påverka ett ideal på ett annat område. Kvinnor kan vara ansvariga för hem- och hushåll och förvärvsarbeta. Kvinnors förvärvsarbete och synen på kvinnan som förälder går inte emot varandra. Mansideal och kvinnoideal behöver inte vara varandras motsatser. Män kan idealiseras som försörjare utan att kvinnan idealiseras som husmor eller mor, säger Josefin Englund.

Josefin Englund:
Som folk är mest. Könsideal i svenska kontaktannonser 1890–1980
Historiska institutionen, Uppsala universitet
Disputation: 21 september 2018